La creciente importancia de los consumidores maduros

En los últimos diez años los consumidores maduros,  que superan los 55 años de edad, se han convertido en el segmento de consumo dominante en las economías más industrializadas como Estados Unidos, Europa Occidental y Japón.

Ken Dychtwald, un importante analista del management, observó hace 30 años esta mega tendencia y la plasmó en sus libros “Age wave” de los 80s y “Age Power” de los 90s. Para él estaba claro que los baby boomers, es decir los nacidos después de la segunda guerra mundial, estaban llegando a los sesenta años con una riqueza y vitalidad sin precedentes.

Tom Peters, uno de los gurús del management moderno, en su libro RE-IMAGINA del año 2003,  llamó a estos baby boomers los “chicos del boom” y los caracterizó como personas que ya pagaron su casa, tienen hijos que son independientes y viven fuera del hogar, perciben rentas y/o jubilaciones interesantes y además tienen cierta riqueza que han podido acumular.

Tal vez lo más importante es que a diferencia de los “adultos mayores” del siglo pasado, que llegaban a los 60 años y solo querían agotar el tiempo que les quedaba, los “consumidores maduros” del nuevo siglo quieren detener el paso del tiempo, seguir activos y disfrutar del tiempo que les queda.

En este sentido, los países industrializados están viviendo una corriente creciente de nuevos productos, servicios y estrategias de marketing especialmente diseñadas para estas personas, que además de salud, alimentación y cuidado personal, demandan mucho entretenimiento.

Los países emergentes van rezagados con esta mega tendencia

Esta es la realidad que viven las economías más grandes y longevas, aquellas con un producto interno bruto per cápita mayor a los veinte mil dólares, una incidencia de la pobreza menor al 20%, una edad promedio superior a los 30 años y una expectativa de vida al menos de 75 años[1].

En Bolivia la realidad es diferente. El producto interno bruto per cápita es de 1.850 dólares, la incidencia de la pobreza bordea el 60% de los hogares, la edad promedio es de 22 años y la expectativa de vida al nacer de 67 años[2].

El contraste entre ambas realidades queda más claro al considerar que el 32% de la población de Estados Unidos tiene más de 50 años y concentra el 51% de los ingresos del país, mientras que en Bolivia solamente el 14% tiene más de 50 años y concentra apenas el 23% de los ingresos[3].

Con el 69% de su población menor de 30 años, Bolivia  es eminentemente un país joven como lo era Estados Unidos a inicios del siglo pasado, lo que sugiere que pueden pasar 80 o 90 años hasta que el segmento de consumidores adultos sea tan importante en nuestro país como lo es en el país del norte.

Los jóvenes son un segmento siete veces más atractivo en Bolivia

Por lo pronto, los indicadores son claros y permiten concluir que los consumidores maduros (mayores de 55 años) no son un segmento importante en Bolivia y por ende tampoco son lo suficientemente atractivos para que las empresas los estudien y los prioricen para innovar en productos y servicios.

Entonces, ¿Cuál segmento es más atractivo? Bolivia tendrá el año 2.012 más de un millón de personas mayores de 55 años (10%) con una capacidad de compra superior a los dos mil millones de dólares (20%), sin embargo tendrá más de 4 millones de personas entre 21 y 54 años (39%) con una capacidad de compra superior a los 15 mil millones de dólares (80%). Por consiguiente los jóvenes siguen siendo el segmento de consumo más atractivo[4].

Los consumidores maduros son pocos pero crecen rápido

Ahora bien, con tasas de natalidad (-2,5%), mortalidad (-1,8%) y fertilidad (-3,4%) decrecientes, en contraposición a una expectativa de vida (0,5%) y un ingreso per cápita (100%) crecientes en la última década, es de suponer que nuestro país está acelerando este proceso y su segmento de consumidores adultos podrían alcanzar similar protagonismo al que tienen en Estados Unidos en más o menos 50 años.

Pese a que en Bolivia no representan el potencial de negocio que ya son en los países industrializados o que están comenzando a ser en algunos países vecinos como Chile, Argentina y Uruguay, se podría estar de acuerdo con que los consumidores en edad madura ya no son un nicho, sino un segmento joven en franca expansión.

¿Vale la pena prestar atención y dedicar recursos a este segmento?

Cualquier segmento que supere el millón de personas y represente un potencial de ventas de dos mil millones de dólares anuales merece atención.

Pero OJO, pues no todos ellos son una oportunidad plausible. Para llegar al filete es necesario considerar primero al 35% que vive en áreas rurales dispersas, inaccesibles, pobres y con apenas el 10% de los ingresos del segmento (200 millones de dólares).

Son muchos más en la BOP,  pero con menos capacidad de compra

De las 650 mil personas que viven en poblaciones urbanas y concentran cerca del 85% de los ingresos, se debe considerar que el 65% (423 mil personas) están en el umbral de la pobreza, es decir en mayor o menor medida luchan por cubrir sus necesidades básicas, pero sin capacidad de generar riqueza  excedente.

Estas 423 mil personas, viven en hogares cuyo ingreso mensual promedio es de 200 a 300 US$ y concentran el 33% de los ingresos de los consumidores maduros en el área urbana (594 millones de dólares). Seguramente este grupo de los maduros urbanos de ingreso bajo sería un target atractivo para las empresas que adopten la visión de Prahalad y se interesen por hacer negocios inclusivos en la base de la pirámide.

Este target se puede llamar “sobrevivientes”, pues se desempeñan en labores no calificadas, la mayoría no percibe rentas ni jubilación, son humildes, resignados y sin motivaciones más que conseguir alimentos y abrigo.

Mayormente conforman hogares con el nido vacío. Esperan que el tiempo pase y se sienten realizados a través de sus hijos, cuyas condiciones personales, laborales y económicas en general son mejores a las que ellos vivieron de jóvenes.

Son personas que por sus limitaciones económicas y su edad avanzada, pasan su tiempo libre en casa y lo dedican a consumir información y entretenimiento en la radio y la televisión.

Sus ingresos son de subsistencia, compran muy poco, reciben más de sus hijos y cuando adquieren algo solo se fijan en el precio, su facilidad de uso y la multiplicidad de funciones que pueda tener.

El Sandwich: Consumidores maduros, urbanos y de ingreso medio

Un 30% de los consumidores maduros urbanos (195 mil personas) forman hogares que son tipificados como clase media y tienen un ingreso mensual promedio entre 600 y 800 US$ que les permite concentrar el 40% de los ingresos (720 millones de dólares anuales).

Este target se puede llamar “conservador”, pues mayormente está compuesto por personas tranquilas, trabajadoras, pasivas, planificadoras, confiables, apegadas a las tradiciones y amantes del status quo.

Son jubilados o próximos a jubilarse. La mayoría trabajó en alguna empresa o institución pública o dirige su pequeño negocio y está satisfecho con sus logros (económicos y profesionales).

Se preocupan por la salud, se informan en la televisión y la prensa y se entretienen con la familia, el cine y los amigos. Una buena parte usan Internet y entienden algo de tecnología.

Las personas de este segmento buscan un sentido de pertenencia, pues por su edad se sienten discriminados una sociedad eminentemente joven..

Por tener una fuente de ingresos suficiente aunque limitada, valoran el  precio, pero se guían por las marcas conocidas.

El filete: Consumidores maduros, urbanos y de ingreso alto

Finalmente, un 5% pertenecen a hogares de mayor ingreso. Tipificados como clase media alta y alta. Este grupo está formado por 32.500 personas que concentran el 27% de los ingresos urbanos del segmento (486 millones de dólares).

Este target se puede llamar “satisfecho”, pues sus integrantes se sienten realizados con sus logros y se describen como personas maduras, reservadas, lógicas, racionales e intelectuales. Se ven capaces, eficientes, experimentados y con estilo.

Son personas que su tiempo libre lo dedican a la familia y a los amigos en menor cuantía que a ellos mismos. Tratan de vivir nuevas experiencias (viajes, restaurantes, cine, teatro, etc.) y cuidan mucho de su salud y bienestar.

En sus decisiones de compra pesan el diseño, la variedad, la experiencia y la trayectoria de las marcas. Son equilibrados y se activan tanto con argumentos racionales como emocionales. Aprecian más la imagen que proyectan las marcas y las experiencias que les ofrecen, que su precio, duración o calidad.

¿Y cómo se puede abordar al consumidor maduro?

Existen varios desafíos para atender al target maduro, pero básicamente son tres los que se recomienda priorizar:

Los consumidores maduros, especialmente los de ingreso medio y alto, son leales a las marcas y sienten animadversión al cambio, por lo que el marketing tradicional usado con éxito en los jóvenes y adultos, podría ser menos efectivo y por ende más costoso para llegar a ellos. Esto implica que para capturar a este target habrá que descubrir sus motivadores de compra, replantear la estrategia de posicionamiento y desarrollar un nuevo mix comercial adecuado a ellos.

Los consumidores maduros no son nativos digitales, más bien temen usar nuevas tecnologías y se frustran en el intento. Por otro lado, los desarrolladores de nuevos productos y el mismo management de las empresas son jóvenes que quieren introducir la tecnología considerando las necesidades y expectativas de los jóvenes, no de los adultos. Esto supone que para capturar este target habrá que invertir en desarrollar nuevas tecnologías, presentar aplicaciones más simples o enseñar  a la gente madura a usar la tecnología actual.

Como los consumidores maduros demandan productos a medida, tienen limitado uso de la tecnología y requieren que les expliquen las cosas más lento y en su propio lenguaje, la atención al cliente se constituye en el mayor de los desafías. Esto implica que las empresas que quieran abordar al target maduro, deben entrenar a sus vendedores y personal de atención en protocolos específicos orientados a la personalización y la empatía, es decir un pleno conocimiento de sus necesidades,  uso de sus mismas palabras y términos y mucha paciencia para asegurarse de explicar las cosas tantas veces lo necesite el cliente.

En resumen, ¿conviene a las empresas bolivianas pensar en los consumidores maduros?

Porque son los segmentos más grandes, tanto en términos de consumidores como de poder de compra y lo seguirán siendo en los próximos 20 a 30 años, los jóvenes entre 21 y 34 años  y los adultos entre 35 y 54 años son la apuesta más atractiva para las empresas que quieren hacer negocios en Bolivia.

Esto no descarta que los adultos mayores, especialmente los urbanos de ingreso medio y alto, representen también una excelente oportunidad de negocios, especialmente en los rubros de salud, alimentación, estética y cuidado personal.

Ahora bien, invertir en los consumidores maduros en otras categorías como el entretenimiento, comunicación o seguridad por mencionar algunos es también posible, pero implica desafíos que a corto plazo los hacen menos atractivos.

En este sentido, necesidades diferentes a la que tienen los jóvenes, dificultades en el manejo de la tecnología, rechazo al cambio y la experimentación de lo nuevo, un lenguaje distinto al que usan los expertos en marketing y el management en general y la falta de una plataforma de atención ajustada a sus necesidades y expectativas, son los principales problemas que se deben enfrentar para atender al consumidor maduro.

[1] Promedios extraídos de la CIA World Factbook para Estados Unidos, Europa Occidental y Japón

[2] Indicadores obtenidos del INE (www.ine.gov.bo)

[3] Extraído del libro Re-imagina de Tom Peters y del www.ine.gov.bo

[4] Cálculos estimados en base a la encuesta nacional de ingresos y gastos de Captura Consulting (2009)

Róger López
Director Captura Consulting