Investigación Cualitativa de Mercado 3.0 -Noe construyó su barca antes que lloviera-

La Investigación de Mercado en Bolivia se ha trasformado en los últimos 5 años, dicho cambio ha estado condicionado por la introducción de nuevas tecnologías y la influencia de diversas disciplinas que han enriqueciendo el oficio.

El impacto se hace  más evidente en las labores de recolección de datos y análisis de información cuantitativa, pero menos visible en las labores de investigación cualitativa. Esta última dimensión ha estado signada por una tradición bastante conservadora y poco innovadora, dónde el focus group ha sido, y es, la herramienta más usada al momento de generar una aproximación reflexiva a los fenómenos de consumo.

Bajo este contexto, se hace imperativa la siguiente pregunta: ¿Cuál ha sido el impacto del uso de la tecnología en la Investigación Cualitativa de Mercado en Bolivia?  Para responder dicha interrogante hay que entender la coyuntura actual. Bolivia tiene una de las tasas de smartización más altas de la región, pues 7 de cada 10 teléfonos cuenta con acceso a Internet  y según datos de la ATT el 87% de las conexiones a internet se dan por medio de dicho dispositivo, estos datos de la realidad sitúan a un consumidor altamente conectado  donde las fronteras del mundo online y offline cada día se van desdibujando.

En base a dicho escenario, las nuevas metodologías cualitativas, además de ser online, deben prever levantar la información en el contexto habitual de consumo, incorporando dinámicas donde el feedback y la co-creación se potencien.  Para ello se cuenta con herramientas como las etnografías digitales y los focus Whatsapps. Ambas técnicas que se caracterizan por durar varios días y se centran en una mirada emic* de los fenómenos, donde la narrativa y los códigos son articulados por el mismo consumidor obteniendo fuentes tanto verbales (lo que dice) como conductuales (lo que hace). Este cambio paradigmático va más allá del preguntar y se enfoca en la generación de conversaciones, es decir, volcar  la unidirecionalidad a la bidireccionalidad en el proceso de investigación.

En Bolivia las empresas contratan los servicios de Investigación de Mercado, principalmente para cuantificar el tamaño de un negocio, medir el performance de sus KPIs de marca y en menor medida para evaluar alguna estrategia de comunicación, pero dejan de lado el entendimiento profundo del consumidor. Ojo, que el gran responsable de esta situación no recae en la demanda, sino más bien en la industria de la investigación la cual no ha logrado validar nuevas herramientas e innovar con el fin de generar valor superlativo al negocio.

Finalmente, el mercado exige nuevas formas de obtención de información y mayor comprensión de las dinámicas de consumo, esto con el objetivo de levantar insight que puedan ser accionados desde el punto de vista de negocio y así contribuir a generar valor dentro de la oferta comercial de las empresas.

En la actualidad, el desafío es compartido, pues los demandantes de información deben estar al tanto del valor que puede aportar la investigación cualitativa y los proveedores de research deben estar a la altura del desafío tomando en consideración la sociedad hiperconectada. En conclusión, el fin mayor debe ser el ganar/ganar e ir construyendo la barca antes que llueva.

*La mirada emic responde al punto de vista de los actores nativos. Así, por ejemplo, una descripción emic de cierta costumbre de los habitantes de un lugar estaría basada en cómo explican los miembros de esa sociedad el significado y los motivos de sus acciones.

Sebastián Arias Godoy

Antropólogo, Sociólogo y  Master en Marketing